Strategische Geschäftsfelder

Um eine Unternehmung sinnvoll strategisch ausrichten zu können, braucht es in den allermeisten Fällen eine Aufteilung in Strategische Geschäftsfelder. Wie diese Aufteilung gemacht wird, entscheidet über das Denken und Handeln im Unternehmen:

  • Eine nach Produkten oder Produktlinien aufgeteilte Unternehmung optimiert das Handeln nach der Produktlogik
  • Eine nach Kundengruppen segmentierte Unternehmung orientiert sich stark nach Kundenbedürfnissen und Lösungen für Zielgruppen
  • Eine funktional gegliederte Unternehmung maximiert Können und Handeln nach Funktionen
  • Eine Firma, die sich nach Vertriebskanälen gliedert, wird eine besondere Stärke im Aufbau und Betreiben mehrerer Vertriebskanäle entwickeln.

Natürlich sind all diese Elemente in jedem Unternehmen vorhanden – Produkte, Kundengruppen, Funktionen, Vertriebskanäle und andere Elemente braucht es in jeder Firma. Der entscheidende Unterschied jedoch ist die Frage: „Nach welchem dieser Elemente denkt und handelt die Firma primär?

Die Priorität eines dieser Kriterien wird im Zeitablauf dazu führen, dass die Unternehmung in der Logik ihrer Geschäftsfeldgliederung sich besondere Fähigkeiten aneignet.  Die gewählte Priorität wird sich in ihrer Unternehmens- Kultur bemerkbar machen. Die Controlling-Instrumente werden danach ausgerichtet sein, ebenso die Anreizmodelle. Die Definition von Qualität, die Zielsetzungen, interne Ausbildungsprogramme, Marketinginstrumente, der Internetauftritt, das Employer Branding- überall wird die prioritäre Ausrichtung der Unternehmung spürbar werden. Die Geschäftsfeldlogik durchdringt das ganze Unternehmen und bildet im Lauf der Zeit dessen DNA.

Geschäftsfelder heute – Geschäftsfelder in Zukunft

Eine der wichtigsten Executive-Aufgaben besteht darin, periodisch die eigene Geschäftsfeld-Gliederung zu überprüfen: Wohin treibt sie das Unternehmen? Stimmt die Richtung? Gibt es Korrekturbedarf, im Sinne von ‚Finetuning‘ oder von ‚Herumreissen des Steuers‘. Welche der heutigen Geschäftsfelder haben welche Aufgabe: Wachstumsfelder? Cash-Lieferanten? Aufbaugeschäfte? Rückzugsgeschäfte? Geografische Expansion?

Speziell in schwach wachsenden oder stagnierenden Geschäften bringt jedoch das Denken in den heutigen Geschäftsfeldern allein zu wenig an Perspektive. Zusätzlich braucht es das Finden und Erschaffen der Geschäftsfelder der Zukunft. Ausgangsbasis dafür sind ungelöste Kundenprobleme, nicht ausreichend gut befriedigte Konsumentenbedürfnisse und – ganz zentral – neue Technologien und Verfahren und daraus entstehende Möglichkeiten, dank ganz neuem Kundennutzen neue Geschäfte zu begründen und neue Märkte zu schaffen.

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