Institut für Marke und Markenführung

Unternehmen, die als Marke wahrgenommen werden, haben es leichter: Sie heben sich vom Wettbewerb ab und profitieren von Vorteilen im Markt. Denn eine Marke weckt Begehrlichkeiten, steigert Erträge, stellt Wachstum sicher und stiftet Identifikation. Sie findet und bindet die richtigen Mitarbeiter an das Unternehmen und akquiriert und bindet Kunden – langfristig.

Strategie der Unternehmensmarke

Viele Unternehmen bieten hervorragende Produkte und Serviceleistungen, sind aber nicht in der Lage, dieses Angebot auch gestützt durch eine strategische Markenführung profitabel zu positionieren. Unternehmen, welche die vier Fragen „Wer bin ich?“, „Was bin ich?“, „Wo bin ich?“ und „Wo will ich hin?“ klar beantworten können, sind bereits eine Marke, denn sie stehen schon auf den vier wichtigsten Grundpfeilern der Markenarchitektur, welche da sind: Mission, Vision, Identität und Positionierung.

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Grundlagen der Unternehmensmarkenführung

Unternehmensmarken entstehen nicht zufällig, sondern sind das Ergebnis eines strukturierten, gesteuerten Prozesses. Die Grundlage für eine professionelle Markenführung bildet immer eine klare Unternehmensstrategie. Diese gibt die Richtung für die grossen Aufgaben vor und berücksichtigt Herausforderungen der Zukunft. Aus ihr lassen sich Teilstrategien für die Bereiche Marke, Markt, Organisation und Ertrag ableiten, die zeitlich und prozessual mit der Gesamtstrategie verknüpft werden. So erhält das Unternehmen einen detaillierten und fundierten Fahrplan in die Zukunft.

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Implementierung der Unternehmensmarke

Um die Unternehmensmarke bei den einzelnen Zielgruppen zu etablieren, empfiehlt sich die Operationalisierung der Unternehmensmarkenstrategie in den drei Feldern:

Internal Branding

Internal Branding hat das Ziel, die persönliche Interaktion der Mitarbeiter mit den Kunden zu einem Markenerlebnis werden zu lassen. Decken sich die Handlungen der Mitarbeiter mit der Markenwahrnehmung des Kunden, hat dies eine starke positive Auswirkung auf die Qualitätswahrnehmung und Zufriedenheit des Kunden. Voraussetzung hierfür ist, dass die Mitarbeiter genau wissen, was die Unternehmensmarke ihres Arbeitgebers ausmacht und wie sie deren Normen und Werte in ihrer täglichen Arbeit leben können.

External Branding

Aufgabe des External Branding ist, die Markenidentität in Marketinginstrumente zu übersetzen. Hier gilt es, die zur Unternehmensmarkenstrategie und dem Wertekanon des Unternehmens passenden Botschaften zu entwickeln und die entsprechenden Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zu planen und aufeinander abzustimmen. Diese müssen über relevante Kanäle und Medien zu den Ziel- und Dialoggruppen transportiert werden. So entsteht ein nach außen unverwechselbares Bild des Unternehmens.

Employer Branding

Das Employer Branding fällt in einigen Teilaspekten unter das External Branding, in anderen unter das Internal Branding, ist aber für sich gesehen von so strategischer Wichtigkeit, dass es extra gesteuert und gemanagt werden sollte. Employer Branding ist die Positionierung der Unternehmensmarkte als attraktiver Arbeitgeber. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel ist es besonders wichtig, gute Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden sowie geeignete Fachkräfte zu finden. Dafür gilt es herauszuarbeiten, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Mit einer präzisen Zielgruppendefinition, der passenden Strategie und ebenso differenzierten wie aufeinander abgestimmten Kommunikationsmassnahmen stellt das Unternehmen sicher, dass sich sein Arbeitgeberversprechen mit der Realität deckt.

Ralf Michael Lüters, lic.rer.pol.
Institutsleitung "Marke und Markenführung"

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